За последние 15 лет в России спрос на исследование по методу «тайный покупатель» непрерывно растет: компании хотят знать все про собственный сервис, но не все понимают, зачем им это надо. сайт подробно объясняет, что это за метод исследования, как правильно его проводить, сколько оно стоит и во что оно превратиться завтра.

Краткая история

«Тайный покупатель» или Mystery Shopping как метод исследования и оценки качества появился в мире еще в начале 40-х годов прошлого века и получил свое развитие в 70-х годах. В СССР в то время практиковались только контрольные закупки со стороны контролирующих органов, которые преследуют, как правило, другую цель (в первую очередь - выявление правонарушений).

В Россию этот метод исследования пришел в начале 2000-х и с тех пор спрос на услугу только растет. По словам руководителя iMystery, департамента «Тайный покупатель» исследовательского холдинга «Ромир» Ивана Милехина, востребованность и применение метода последние годы выросло в разы. «В первую очередь это произошло за счет расширения сфер применения, - объясняет он. - Если в середине 2000-х «тайными покупателями» исследовались в основном автомобильный (салоны дилеров, ремонтные сервисы) и банковский сектор, то сейчас такой «тайный» аудит охватывает практически все сферы, включая даже госуслуги».

Незаменимый: почему вашей компании не обойтись без Mystery Shopping

По мнению Елены Кудряшовой, руководителя отдела маркетинга компании «ВАШИ ЛЮДИ», специализирующейся на Mystery Shopping, сегодня во всем мире данный метод исследования признается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания. «В России MS в его современном виде особенно полезен для постоянного поддержания тонуса сотрудников, - уверена Елена. - Более того, он позволяет выявлять как "проблемные зоны" в цепочке обслуживания, так и «лучшие практики» взаимодействия с клиентами, фиксировать динамику изменения профессионализма и компетентности персонала от мониторинга к мониторингу. Взгляд со стороны (глазами потенциального покупателя) дает также возможность выявить те недостатки и просчеты в сервисе, которые изнутри системы часто не очевидны».

С ней соглашается Григорий Бондаренко, руководитель направления исследований «Тайный покупатель» TNS Global. «Сейчас это основной способ контроля качества работы сотрудников розничных подразделений, контактных центров, служб по работе с клиентами и т.д. Все компании заинтересованы в том, чтобы их клиенты были довольны. Соответственно, компании устанавливают правила (или стандарты) работы с клиентами и обучают сотрудников. А затем контролируют выполнения этих правил и мотивируют сотрудников. Контроль, как правило, осуществляется «тайными покупателями», фактически единственным методом, который для этого идеально подходит», - резюмирует Григорий Бондаренко.

«Руководители компании в результате такого исследования поймут, как клиенты оценивают компанию, оценят эффективность тренинга персонала, эффективность и действенность корпоративных стандартов и инструкций, уровень знаний персонала и общую эффективность работы компании», - перечисляет Александр Белов, операционный директор компании «Тайный-Покупатель.ру». По его мнению, в настоящее время сложно найти эффективную замену методу Mystery Shopping. «Правильно организованное исследование Mystery Shopping позволит компании сосредоточить усилия по улучшению именно в тех областях, которые больше всего нуждаются в таком улучшении», - уверен он.

Также, по словам генерального директора SQI Management Елены Филяковой, перед началом реализации масштабных дорогостоящих маркетинговых мероприятий, особенно в крупных сетях и с большим количеством региональных филиалов, бывает важно проконтролировать, насколько персонал грамотно и активно преподносит суть акции и ее условия. Сделать это часто можно только при помощи тайных покупателей. «Здесь есть два ключевых момента: скорость проведения и анкета. Все проверки должны пройти в первые день-два акции, чтобы менеджмент мог быстро получить результаты и принять необходимые корректирующие меры. Анкета должна быть сконцентрирована исключительно на значимых моментах мероприятия», - рассказывает она.

При этом за последние несколько лет задачи, которые компании хотят решить с помощью технологии «тайный покупатель» стали более разнообразны. Например, появились запросы на оценку лояльности персонала к компании и ее бренду, отмечает Елена Кудряшова. «Все больше и больше компаний обращаются за услугой конкурентной разведки, чтобы перенимать лучшие практики и оценивать свое реальное положение на рынке. Если раньше за данной услугой обращались в основном крупные компании, то сейчас этой услугой все чаще интересуются и представители малого бизнеса», - говорит она. По словам Елены, много запросов появилось от интернет-магазинов по оценке привлекательности и информативности сайтов для потребителей продукции/услуг компании. Для малого бизнеса данная услуга является инструментом для формирования корпоративного стандарта обслуживания и УТП. Количество запросов с каждым годом становится все больше и сами запросы все разнообразнее.

Кому именно нужен Mystery Shopping

Подобные исследования необходимы всем разновидностям бизнеса, работающим с клиентами. Программы исследования можно разделить на задачи, которые компании хотят решить.

• Менеджмент компании и владельцы бизнеса

Например, владельцы бизнеса могут знать о качестве услуг только со слов и из отчетов своих подчиненных. В данном случае Mystery Shopping - прекрасная возможность получить достоверные данные о качестве обслуживания из «первых рук».

• Франчайзеры

Франчайзеры тоже не могут обойтись без такого исследования, поскольку им необходимо контролировать своих партнеров.

• Производители

Производители хотят знать, какая в действительности проводится ценовая политика, как обслуживаются покупатели их продукции, выполняются ли гарантийные обязательства. «Некоторое время назад, по заявке одного из известных производителей музыкальных телефонов и камерофонов мы проводили ряд работ, чтобы определить насколько хорошо бренд представлен у ритейлеров (в салонах мобильной связи) и насколько активно продавцы рекомендуют данный бренд», - приводит пример Александр Белов. Он также приводит пример конкурентной разведки: компанией «Тайный-Покупатель.ру» было проведено исследование цен конкурентных брендов для одного из европейских автопроизводителей. «Основной задачей было определение реальных цен, за которые дилеры готовы были продать автомобили. Естественно, эти цены отличались от цен прайс-листа, и узнать это можно было только с помощью технологии Mystery Shopping», - говорит Белов.

• Дистрибьюторы

Дистрибьюторам важно знать, как представлена их продукция у розничных продавцов, обучен ли персонал, какие товары рекомендуют покупателям.

Типы исследований

• «Mystery shopping» - агент приходит в торговую точку, выбирает товар, консультируется с сотрудником и совершает покупку. В этой ситуации можно оценить весь цикл работы с покупателем, включая работу персонала на кассе, доставку и послепродажный сервис.
• «Mystery visiting» осуществляется без совершения покупки, оценивается консультирование на этапе выбора товара или услуги.
• «Mystery calls» позволяет оценить деятельность горячих линий, справочных или абонентских служб, служб технической поддержки клиентов, послепродажного обслуживания.
• «Internet mystery shopping» используется, когда компания осуществляет продажи через Интернет. Оставляется заявка на сайте и оценивается, как происходит взаимодействие сотрудников и клиентами и как заказ идет по этапам продажи: время реакции, выдерживаются ли сроки, условия: вовремя ли перезванивают, доставляют товар и т.д.
• «Mystery service» помогает оценить качество сервиса при монтировке сложных технических устройств на дому, или, например, качество обслуживания в автосервисе или ателье при магазинах модной одежды. «Для многих заказчиков возможность проведения и такой оценки очень важна, так как недовольство клиента может закрадываться на разных этапах его обслуживания, а не только при покупке товара», - объясняет Елена Филякова.

Аутсорс или самостоятельный проект?

Если компания крупная, на самостоятельные исследования методом «Тайный покупатель» обычно не хватает ресурсов. В методологию этих исследований заложена жесткая ротация тайных покупателей: шоппер не может посещать одну и ту же точку чаще, чем раз в 4 месяца, и не может проверять больше 10% «поля» за период проверки - это обеспечивает достоверность результатов, объясняет Елена Филякова.

«Для качественного выполнения проекта необходим большой пул активных тайных покупателей, которым агентства Mystery Shopping в полной мере обладают, - замечает Александр Белов. - Поэтому по затратам аутсорс более эффективен по сравнению с содержанием собственного штата специалистов. А компаниям-заказчикам лучше сосредоточить внимание на своем профильном бизнесе, улучшая его эффективность и качество обслуживания».

Если у вас, например, несколько (5-10) магазинов и вы просто хотите проверить стиль работы продавцов, качество обслуживания клиентов, то можно практически своими силами организовать и провести такие «тайные» визиты, уверен Иван Милехин. «Можно даже делать это с некоторой регулярностью - раз в квартал или раз в полгода. Но когда у вас федеральная или даже охватывающая соседние страны сеть, а проверки сложные и многофакторные, то здесь, конечно, без профессиональных исследователей не обойтись. Только крупная компания сможет выстроить сложную логистику проекта и обеспечить соблюдение сроков и стандартов», - говорит он.

Есть и еще один недостаток самостоятельных проверок. «Иногда руководители розницы или службы обучения проводят рейды открытого аудита выполнения стандартов обслуживания сотрудниками. Я однажды присутствовала на таком рейде в одном из банковских отделений, - рассказывает Елена Филякова. - Менеджер, по ее словам, «прикидывалась ветошкой» и сидела в уголочке офиса по обслуживанию юридических лиц, наблюдала и заполняла анкеты. Я тоже приняла участие. Когда мы сравнили результаты, то мои оценки были ниже». По словам Елены, это распространенное явление, когда при внутреннем аудите завышаются оценки. Особенно это наглядно, если можно сравнить результаты внутреннего аудита и сторонних тайных покупателей по одинаковому чек-листу. «Когда проверяют «свои люди», включается внутренняя психологическая система скидок и объяснений (понятно, почему немножко недотянули). С этой точки зрения «Тайный покупатель» - более объективный метод, потому что тайные покупатели, по сути, являются «фотографами»: фиксируют ситуацию. Они не являются заинтересованными в том, какую оценку получит розничная точка по результатам проверки, и не интересуются причинами невыполнения стандартов», - говорит Елена Филякова.

Рынок провайдеров услуг «Тайный покупатель»

В России действует несколько десятков компаний, которые предоставляют услуги «Тайного покупателя». Есть крупные международные компании с российским представительством (4Service, TNS), российские агентства федерального масштаба (исследовательский холдинг «Ромир», SQI Management, Nextep, «ВАШИ ЛЮДИ», «Тайный-Покупатель.ру», Profpoint), крупные региональные компании («Аналитик-Центр» из Тюмени, Modern Staff из Новосибирска, Альтиус-Персонал из Перми) и совсем небольшие локальные игроки, оказывающие услуги в отдельных городах.

Подробно: как это работает

Одним из самых важных моментов при подготовке исследовательского проекта является этап методологии и разработки инструментария, зачастую в тесном взаимодействии с клиентом, а также этапы анализа полученных данных, выработка рекомендаций, разработка системы оценок и KPI, рассказывает Александр Белов.

Разработка системы оценок и KPI

Одно из главных правил - стандарты качества должны быть максимально понятны для всех: для руководства, продавцов и для клиентов. Так, директор по направлению Россия компании 4Service Дмитрий Павленко приводит такой пример стандарта: «Задавал ли сотрудник закрытые вопросы, корректирующие вашу потребность». «Такой стандарт никто не поймет. И таких примеров сотни. Два года назад был тренд, что продавец-консультант должен представиться по имени. Он выполнялся процентов на 20, так как встретил высокое сопротивление у продавцов. Этот стандарт абсурден», - уверен Дмитрий. Еще один пример, который на этот раз вызывал негативные эмоции у клиентов - рукопожатие со стороны продавцов-консультантов.

При этом Дмитрий Павленко особенно отмечает, что проведение подобного исследования в компаниях должно сопровождаться исключительно позитивным посылом. «Ни в коем случае не надо штрафовать фронт-персонал, то есть продавцов, официантов и т.д. Должна быть только позитивная мотивация, иначе инструмент не будет работать. Ответственность нужно распределять выше, начиная с генерального директора». По его словам, соблюдение внедренных стандартов качества должно мотивироваться не страхом (штрафы, увольнения), а успехом. «Страх не работает в сервисе. Мотивация должна быть максимально позитивной. Нужно публично хвалить лидеров, получивших высокие баллы по результатам Mystery Shopping, поощрять здоровую конкуренцию. Сервис выстраивается на основании лучшего примера. И при внедрении стандартов нужно вовлекать всех: и управляющих и персонал, которые эти стандарты должны выполнять. А цели должны быть реальными и достижимыми. То есть не «Давайте станем лучшей компанией с точки зрения сервиса», а «Давайте в этом квартале научимся здороваться».

Кто оценивает

Для оценки качества работы персонала привлекаются тайные покупатели, которые специально отбираются и подготавливаются, а по возрасту, полу, образованию, достатку и другим социально-демографическим данным соответствуют целевой аудитории оцениваемой сети, объясняет Елена Филякова.

Тайным покупателем может стать любой человек, достигший совершеннолетия (как правило, есть еще верхний возрастной порог - 65 лет). Специального образования не нужно: краткий инструктаж плюс прохождение тестирования перед каждым заданием достаточно для того, чтобы тайного покупателя допустили до проверки.

Дмитрий Павленко объясняет, что существует две основных модели проведения исследования Mystery Shopping: экспертная и консьюмерская. «Экспертная модель подразумевает, что в компании, предоставляющей данную услугу, есть штат из 100-500 человек «тайных покупателей». Проблема в том, что у этих сотрудников довольно быстро взгляд становится замыленным, они уже не могут оценить ситуацию как обычный человек, они стали экспертами. Соответственно, их опыт нерелевантен, а исследование становится неэффективным», - уверен Дмитрий Павленко. Консьюмерская модель подразумевает ограниченное число проверок для одного «тайного покупателя».

Так, в российской 4Service 120 проектов, по которым человек может сделать максимум пять проверок. «У нас порядка 300 тыс. «тайных покупателей». По такой модели мы работаем второй год. Она позволяет не превращать исследование в проверку и сохранить главную цель Mystery Shopping - улучшение сервиса», - говорит Дмитрий. По его словам, благодаря такому подходу компания получает дополнительную ценность в виде субъективных мнений, которые затем можно проанализировать. «Мы смотрим на эмоции покупателей, например, насколько их зацепило приветствие. Ведь если просто оценивать стандарт, то продавец может поздороваться, но сделать это, скажем, недостаточно приветливо. Или наоборот, продавец не выполнит стандарт по приветствию и кросс-продажам, но произведет такое приятное впечатление на покупателя, что тот уйдет с кучей покупок, расскажет о своем опыте друзьям. Фактически, мы рассчитываем силу влияния приветствия на эмоции покупателя, а также важность каждого конкретного стандарта для компании. Поэтому мы считаем, что любое построение стандартов должно быть максимально гибким. Не нужно слишком много инструкций».

Какой должна быть анкета

• Изучайте ожидания реальных клиентов

«При мониторинге выполнения сетевых стандартов, влияющих на качество обслуживания в собственной сети необходимо учитывать, что если стандарты обслуживания не соответствуют ожиданиям клиентов, результаты будут «кривоваты», - замечает Елена Филякова. - Одни важные для клиента факторы могут не попасть в оценку, другим, менее важным, может приписываться большее, чем в реальности, значение. Полезно перед созданием анкеты, по которой тайные покупатели будут проводить оценку, изучить ожидания своих реальных клиентов от обслуживания и их удовлетворенность уровнем обслуживания в настоящий момент».

• Задавайте правильные вопросы

«Качество результатов во многом зависит от технологии использования метода: прежде всего, правильно поставленных задач, грамотно составленной анкеты и графиков посещений - объясняет Елена Филякова. - Так, для бенчмаркинга проверки должны проходить по общей, универсальной для отрасли анкете, и включать вопросы, отражающие приоритеты реальных клиентов. Это чрезвычайно важно, поскольку зачастую сравнение с конкурентами компания проводит по чек-листу, в котором преобладают собственные корпоративные специфические стандарты». В итоге результаты получаются искаженными: видно только как в других сетях выполняются или не выполняются ваши стандарты. Поскольку в подобных случаях результаты конкурентов получаются заведомо ниже, это чревато потерей бдительности и конкурентоспособности. Также важно включить в анкету больше открытых вопросов, чтобы тайные покупатели могли подметить и отметить интересные находки конкурентов.

Обработка результатов

«Не менее важно, как будут использоваться полученные результаты. Еще на этапе планирования исследований стоит определить, какую информацию компания хочет получить и что будет с нею делать после получения результатов. Ведь использование метода «Тайный покупатель» помогает выявить проблемы, но не решить их автоматически. Важно определить, кто будет потребителем результатов в компании, как будет выстроена программа работы с персоналом по результатам», - предупреждает Елена Филякова. Нужно помнить, что на реальный эффект повышения качества обслуживания клиентов можно рассчитывать, только проводя программу системных мероприятий в этом направлении (мотивации персонала, внутреннего PR, обучения, изменения технологий и т.д.).

Как правило, заполненные анкеты отправляются тайными покупателями в исследовательские компании не позднее, чем через сутки после посещения объекта. «У наших «шопперов» есть жесткий KPI, по которому анкета должна быть у нас не позднее, чем через 12 часов. Позже анкета уже не принимается, а работа не оплачивается. Каждая анкета, которая попадает к нам, проверяется на логику и грамматику командой валидаторов, Заказчик получает уже «чистый» продукт», - рассказывает Дмитрий Павленко.

На оленях: от чего зависит стоимость исследования

«Одному из наших «тайных покупателей» однажды пришлось проделать длинный путь: он летел на вертолете, плыл на лодке и скакал на оленях, - вспоминает Дмитрий Павленко. - За эту работу мы заплатили ему порядка 100 тыс. руб.».

Стоимость исследования варьируется от 500 руб до 50 тыс. руб. за одну оценку и зависит от многих параметров. В той же 4Service однажды столкнулись с необходимостью найти «тайных покупателей» среди владельцев домов, стоимостью от 200 млн руб. - такой заказ поступил от страховой компании. Понятно, что подобное исследование заказчику обходится дороже. «Играют роль количество проверок, география, технические требования предоставления собранных данных, объемы и формы анализа и т.д. Словом, нельзя навскидку сказать, сколько может стоит стандартная проверка тайным покупателем - в этом деле почти не бывает стандартных проверок, почти каждая индивидуальна», - говорит Елена Кудряшова. Понятно, что стоимость оценки работы оператора контакт-центра или справочной службы, занимающей 3-5 минут телефонного разговора и заполнения анкеты из 5-7 вопросов будет отличаться от стоимости оценки работы интернет-магазина, когда тайному покупателю придется прожить с компанией период от заявки до визита курьера с товаром (иногда это несколько дней), говорит Елена Филякова.

По словам Григория Бондаренко, телефонная проверка будет стоить несколько сотен рублей, а, например, проверка послепродажного обслуживания в премиальном дилерском центре уже несколько десятков тысяч рублей. «Стоимость в первую очередь зависит от степени сложности подбора и привлечения к работе подходящего «тайного покупателя». Он должен быть типичным представителем клиентской аудитории проверяемой компании, чтобы оставаться тайным для сотрудников. Поэтому проверка обычного супермаркета стоит намного меньше, чем проверка премиального автосалона», - подчеркивает Григорий Бондаренко.

Стоимость проектов зачастую представляет собой комбинацию стоимости посещений или проверок, стоимости тестовых покупок (если они необходимы), стоимости подготовки отчетности и других дополнительных расходов. «Естественно, эта стоимость покрывает все затраты агентства Mystery Shopping на подготовку и выполнение проекта (отбор тайных покупателей, обучение, планирование проверок, выполнение проверок и т.д.)», - замечает Александр Белов.

Big Data: как технологии повлияют на метод исследования

«IT-технологии стремительно развиваются и оказывают существенное влияние на метод, - уверена Елена Филякова. - Так, например, устойчивый и быстрый интернет в регионах, доступный через различные девайсы, позволяет тайным покупателям заполнять анкеты на портале максимально сократив время после проверки. Можно выйти из розничной точки в торговом центре, присесть в зоне отдыха или кафе и составить отчет о проверке по горячим следам. Это повышает достоверность результатов и качество комментариев к вопросам».

По ее словам, появляется больше возможностей для изучения клиентской удовлетворенности, - исследований, результаты которых важны при анализе оценок тайных покупателей. «Клиенты могут оценивать качество обслуживания, участвуя в интернет-опросах, нажимая на кнопки с «мордочками», отвечая на вопросы анкеты, закаченной в специальные терминалы в розничных точках», - перечисляет Елена.

Последней тенденцией в применении метода «Тайного покупателя» стало сравнение и анализ полученных при тайных визитах данные с методом исследования «удовлетворенности реальных покупателей» (Customer satisfaction), говорит Иван Милехин. «Метод Mystery Shopping постоянно развивается и будет продолжать это делать, в первую очередь - за счет интеграции с другими исследовательскими технологиями/методиками», - уверен он. В компании «Тайный-Покупатель.ру» уверены, что будущее Mystery Shopping состоит в сочетании традиционных технологий Mystery Shopping с технологиями Customer Feedback, Customer Satisfaction, Social Media Analysis (информационный анализ социальных сетей) в разрезе финансовых результатов компании.

«В эру Больших Данных (Big Data) одной из задач является разработка инструментов, подходов и методов обработки всех этих огромных объемов данных для получения понятных результатов и выводов для дальнейшего повышения эффективности бизнеса заказчика», - считает Александр Белов. Он уверен, что и мобильные технологии будут играть в этом процессе все более важную роль. С ним согласен Дмитрий Павленко из 4Service. «Мы серьезно продвигаем наше мобильное приложение среди «тайных покупателей», так как мы считаем, что анкеты должны максимально быстро доходить до наших клиентов, и мобильные технологии в этом смысле незаменимы. Мы проводили исследование для Carlo Pazolini, во время которого с помощью мобильных технологий мы отправляли анкеты клиенту в течение полутора часов», - объясняет Павленко.

В будущем же компании должны научиться оцифровывать обратную связь от клиентов и анализировать ее. Так, в компании 4Service разработан проект для консолидации всей обратной связи от клиентов со всех каналов, и трансформации ее в онлайн-отчетность в режиме реального времени. «Сейчас практически никто не знает, как работать с обратной связью, что делать с этими массивами информации, - сетует Павленко. - Без анализа обратной связи даже самый качественный Mystery Shopping неэффективен. Поэтому необходим комплексный подход, к которому постепенно придет рынок».

Проверка тайный покупатель является одним из методов . В нашей стране этот способ набирает все большей популярности. Потому, как реально позволяет компании увеличить продажи. Что это за фрукт такой и в чем его секрет? Давайте разберемся.

Тайный покупатель или шпион?

Работу тайного покупателя часто ассоциируют со шпионской. Хотя общего между ними мало. Разве, что должен вести себя естественно. Чтобы, как говорится, «никто не догадался». А также в ходе проведения исследования требуется запись на диктофон, на протяжении всего визита в заведение.

Проверка тайный покупатель необходима для изучения сервиса компании, качества предоставляемых услуг и работников в целом. Появляется такой человек под видом обычного покупателя. Главное правило – естественное поведение во время исследования. В процессе тайный покупатель обращает внимание на общую атмосферу в заведении, оценивает удобство. Также обращается внимание на детали. Например, в супермаркете изучается выкладка товара, проверяется наличие просроченной продукции методом случайного выбора. Вторая важнейшая часть исследования – проверка уровня сервиса. Для этого тайный покупатель должен лично контактировать с работниками заведения, воспользоваться определенной услугой или просто проконсультироваться.

Проведение проверок: тайный покупатель должен быть вооружен несколькими инструментами:

• Звукозаписывающее устройство. Как правило, от момента входа в проверяемое заведение начинается запись всего процесса проверки на диктофон.
• Фотоаппарат. Тайный покупатель делает фотографию фасада проверяемого заведения. По возможности, он должен зафиксировать нарушения на снимке. Например, если заметил грязь или другие визуально заметные нарушения.

Цель визита тайного покупателя

• Для проверки сервиса обслуживания, уровень профессионализма сотрудников компании.
• Для анализа компетентности персонала и осведомленности.
• Для проверки, насколько сотрудники придерживаются установленных правил.
• С целью конкурентного исследования и повышения конкурентоспособности.
• Для проверки выполнения акционных условий, целесообразности использования мест для продажи, а также материалов, способствующих продвижению продукта.

Очевидно, что проверка «тайный покупатель» ориентирована на улучшения качества сервиса. Этот критерий очень важен, хотя многие представители малого и среднего бизнеса уделяют сервису мало внимания. Часто, клиент отказывается от услуг или товаров определенной фирмы именно из-за некачественного обслуживания. Вот только руководство об этом не часто догадывается.

Почему предприятие не может обойтись без услуги тайного покупателя?

Во-первых, руководству фирмы сложно увидеть обслуживание глазами клиента. Часто, поведение персонала при появлении ЛПР или ЛВП нечто отличается от обычного. Чтобы исследовать реальное обслуживание клиента, компании часто обращаются к услуге «проверка тайный покупатель».

Во-вторых, тайный покупатель может узнать мнение посетителей во время визита. Если заданием компании-заказчика предусмотрено изучение клиента, то исполнитель общается с посетителями. При этом важно сохранять естественность, чтобы получить реальные объективные результаты. Поэтому уровень профессионализма тайного покупателя играет роль.

Во-третьих, проверка тайный покупатель дает возможность провести конкурентное исследование и вывести компанию на более высокий уровень на рынке продаж. При чем, главный акцент делается снова таки на сервисе обслуживания. Это позволяет увеличить клиентскую базу, привлечь новых, закрепить постоянных.

Проверка тайный покупатель – виды

Сервис «Тайный покупатель» используется для всех возможных сфер услуг и продаж, любых заведений, которые занимаются обслуживанием клиентов.

Самые частые виды проверок:

• Проверка азс – тайный покупатель на заправке. Оценивается техническая часть: цена на горючее, исправность всех устройств, отражение цифр на табло.
• Тайный покупатель – проверка банков

и т.д.

Тайный покупатель: основные виды исследования

• Визиты в точки продаж, с возможностью контрольной покупки (в том числе с возвратом), проверка соблюдение правил обслуживания и продаж, сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;
• Звонки в точки продаж (офисы) с целью получения консультации по товарам и (или) услугам;
• Визиты и (или) звонки в точки продаж с целью мониторинга цен конкурентов;
• Заказы в Интернет-магазине, заявки по электронной почте и через форму заказа (заявки) на сайте;
• Контроль выполнения промо-акций в точках продаж;
• Проверка представленности брендов и позиций в торговых точках.

Кто оценивается?

В качестве объектов исследования выступают:

• Продавцы и консультанты в торговых точках;
• Менеджеры обрабатывающие заявки по телефону;
• (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь);
• Менеджеры обрабатывающие заявки по электронной почте и/или через форму заказа на сайте.

В ходе проверок оценивается знание технологии продаж, фирменных стандартов обслуживания Клиентов, ключевых преимуществ продукта (услуги/товара). Для более глубокой оценки качества знаний о продукте (услуги) существуют внутренние процедуры оценки и аттестации персонала.

Общение тайного покупателя (тайного клиента) с персоналом записывается, и доступно для дальнейшего анализа. Это позволяет убрать субъективную часть в оценке работы отделов обслуживания клиентов. Позволяет оценить положения дел, как именно общается потенциальный покупатель и конкретный менеджер. Часто после проведения исследований оказывалось, что отделы продаж имеют недостаточный уровень квалификации, чтобы обслуживать клиентов на должном уровне. В этом случае мы предоставляем не только подробный анализ и обзор “узких мест” в сфере обслуживания клиентов в бизнесе заказчика, но и конкретные рекомендации, которые помогут устранить слабые места, из-за которых потенциальные клиенты уходят.

По каким параметрам?

• Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
• Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
• Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
• Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
• Стандарты мерчендайзинга;
• Скорость обслуживания;
• Доступность сотрудников для Клиента.

Проверка тайны покупатель может осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания.

Услуга Тайный покупатель

Тайны покупатель - вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных (реальных) клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Уровень и качество обслуживания Клиентов является жизненно важным для успеха Вашей компании. Просто предположений о качестве обслуживания Клиентов недостаточно - его необходимо измерять, регулярно проверять. Сторонние оценки опыта Ваших Клиентов предоставляют Вам информацию, необходимую для обеспечения того, чтобы стандарты обслуживания осуществлялись в действительности.

Стоимость и время выполнения исследования методом Тайный покупатель зависят от следующих параметров:

• Количество торговых точек;
• Объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники);
• Портрет тайного покупателя (например, социальный статус: высокий или низкий заработок, профессия, образование)
• Применение фото, аудио-, видео- записей;
• Степень сложности сценария (механизм проверки)

Результат проверки: тайный покупатель и анкета

Более чем 10% Клиентов уходят из Ваших заведений, ничего не купив, и почему это происходит - не совсем понятно? Ассортимент, цены, местоположение, сервис - все отлично. Может быть Ваши работники не всегда выполняют стандарты обслуживания, правила продаж, которые Вы наработали за годы создания Вашего дела? Может быть их отталкивает формальность обслуживания? Или Клиентов сливают другим? Или еще что-то? Узнать ответы на эти и другие вопросы по качеству обслуживания Клиентов возможно, проведя проверку работы Ваших торговых точек, офисов продаж, персонала, методом Тайный покупатель. Более того, только взглянув на бизнес глазами реального Покупателя, Вашего Клиента, можно понять, что его устраивает, а что - нет. Маркетинговое исследование методом Тайный покупатель позволяет вытащить на свет те проблемы, которые мешают Вам продавать в том объеме, в котором это возможно.

Для тех кто хочет увеличить продажи, убрать помехи между продуктом (товар/услуга) и Покупателем, мы предлагаем проверенный временем метод - Тайный покупатель (Mystery shopper).

Программа:

Наше предложение касается предприятий гостинично-ресторанного и оздоровительно-развлекательного бизнеса

Официант должен демонстрировать живость ума, способность поддерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Отличный официант артистичен и тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение в зависимости от вашей реакции на его слова. Превосходный официант обладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о блюдах, составляющих меню ресторана.

Профессионализм официанта, хотя бы примерно, можно определить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый гость был доволен обслуживанием, чтобы каждого случайного клиента превратить в постоянного? К сожалению, в психологии нет инструментов (кроме наблюдения), способных дать ответ на этот вопрос. А значит, пока официант не поработает месяц, два, три в зале…

И вот один из действительно работающих методов оценки мотивированности официантов мы вам представляем. Главное, что этот метод оценки мотивации имеет неожиданный эффект - он ее увеличивает.

В случае привлечения «тайных покупателей» специалист проверяется в условиях не просто «приближенных к боевым», а прямо на передовой.

На основе отчета будет несложно понять вклад каждого официанта. Кого надо повысить в статусе, а кого - отправить мыть посуду. Часто карьера складывается лучше не у хорошего официанта, а у того, кто может пустить пыль в глаза начальника. «Тайным покупателям» пыль в глаза не пустишь.

Будучи проверенным однажды (тем более, если проверки регулярные), персонал будут видеть в каждом вошедшем в ресторанный зал клиенте проверяющего. «Тайному покупателю» (даже мнимому) будет оказан особый прием. С ним будут особо вежливы и обходительны. Ни одно его возражение не останется незамеченным. Разве не этого вы добиваетесь от официантов (и часто безуспешно)? Вероятность присутствия «тайного покупателя», а точнее - нежелание быть наказанным за плохое обслуживание проверяющего, легко и надолго повышает мотивацию персонала.

Результаты исследования при помощи «тайных покупателей» ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить.

Прежде, чем заказывать исследование методом «Тайный покупатель» ответьте на несколько вопросов:
Почему Вы задумались о проверке персонала методом Тайный Покупатель?
Каким Вы видите качество сервиса в вашей компании на данный момент? Что Вам хотелось бы изменить в первую очередь?
Какова основная цель мониторинга Тайный Покупатель для вашей компании
Каких результатов Вы ждете от мониторинга Тайный Покупатель? Сформулируйте для себя, что будет считаться отличным результатом, хорошим, удовлетворительным?
Будете ли Вы информировать персонал о предстоящем мониторинге?
Планируете ли Вы сделать мониторинг Тайный Покупатель постоянным мероприятием или же это будет разовая акция?
В какие сроки должен быть проведен мониторинг?
Какой бюджет данного мероприятия Вы предусмотрели?
Сколько проверок (посещений) Вы предполагаете провести?
Кто в Вашей компании будет ответственным за весь процесс курирования (подготовки и проведения) мониторинга Тайный Покупатель?

Что Вы хотели бы проверить:	Да/нет
Как Ваш персонал устанавливает первый контакт с гостями?
Насколько хорошо официанты знают меню и карту вин?
Насколько их облик соответствует требованиям корпоративного стиля?
Умеют ли они понять потребность клиента, презентовать блюдо, могут ли заинтересовать клиента?
Умеют ли обслуживать с одинаковой предупредительностью и высоким уровнем сервиса при любом уровне кредитоспособности клиента?
Как Ваши сотрудники ведут себя в процессе разговора, как реагируют на возражения гостя?
Как они поступают в ситуации малого заказа, что могут предпринять для того, чтобы клиент сделал повторный заказ, пришел во второй раз?
Как они ведут себя с другими официантами? В конце смены? Как используют моменты релаксации?

Методология проведения акции методом мониторинга

«Тайный Покупатель »

При разовом опыте работы с мониторингом Тайный Покупатель заказчик получает финальный отчет после проведения всех посещений. В этом есть смысл, так как таким образом легче воспринимать и анализировать полученные результаты.

Когда мониторинг Тайный Покупатель проводится на постоянной основе, результаты по каждому посещению руководители и заинтересованные лица получают непосредственно сразу после каждого посещения.

Соответственно скорость принятия решения и оперативность при коррекции ситуации в этих двух случаях разная.

Анализ результатов

Кто должен обязательно ознакомиться с результатами мониторинга Тайный Покупатель?

• Руководитель организации
• Руководитель ресторана
• Специалист отдела персонала
• Сотрудник отдела маркетинга

Как использовать полученные результаты мониторинга «Тайный Покупатель» ?

Для тех компаний, которые проводят мониторинг Тайный Покупатель впервые, рекомендуем при получении финального отчета ознакомиться с ним в следующем порядке:

Во-первых , вы достаточно четко можете видеть, в какой зоне находится проблема?

Во-вторых , после получения результатов мониторинга можно действовать незамедлительно в отношении грубых нарушений стандартов работы, а так же предпринимать все необходимое для исправления тех недочетов в работе персонала, которые поддаются быстрой коррекции. Радикальные меры, такие как увольнение или штрафы, налагаемые на персонал, обычно применяются только при наличии серьезных нарушений:

• Сотрудник не приносит счет
• Сотрудник открыто демонстрирует агрессию по отношению к клиенту
• Сотрудник использует нецензурные выражения
• Сотрудник нарушает большую часть правил (стандартов) работы
• Прочие подобные нарушения

Если таких нарушений не выявлено, то жесткие меры принимать не рекомендуется.

В-третьих , вы можете быть всегда уверены в том, что вы знаете, в каком состоянии находится качество сервиса в вашей компании и наблюдать динамику изменений.

Для того, чтобы выработать план действий по изменению текущей ситуации к лучшему нужно четко понимать к чему мы стремимся и какую ситуацию в ресторане хотим видеть в идеале.

Руководителю нужно выделить проблемные зоны в ресторане по каждому блоку оценки, понять в чем кроется проблема, в слабых знаниях, в недостатке опыта или же в плохой мотивации, т.е. какие основные минусы - по блокам «Внутренняя информация», «Персонал», «Процесс продажи» и выработать план мероприятий для коррекции ситуации – что нужно сделать по каждому из блоков, в какие сроки и определить ответственного за выполнение данных мероприятий.

После этого стоит сформировать несколько четких, понятных, измеримых целей, разбить их на задачи и разработать план мероприятий по улучшению качества сервиса.

Проводить оценку и аттестацию сотрудников ТОЛЬКО на основании данных мониторинга не рекомендуется, так как для оценки персонала данных отчета не вполне достаточно, но финальный отчет является отличной дополнительной информацией.

Итак, кратко обозначим цели мониторинга методом «Тайный покупатель».

1. Оценить актуальный уровень обслуживания, так называемый «нулевой срез». Это исходная точка, диагностика ситуации. Затем ставится цель, определяется, какого поведения вы хотите добиться от сотрудников. И, наконец, выбираются методы для достижения результатов. Это может быть тренинг, общее собрание, личная беседа или просто устное оглашение стандартов работы.

2. Когда сотрудникам по возможности внятно объяснили, чего от них ждет руководство, и организовали мероприятия, направленные на коррекцию их работы, проводится второе, контрольное исследование.

3. Сотрудники, продемонстрировавшие правильное, желаемое поведение, отмечаются публичным поощрением, чтобы весь персонал знал, на кого следует равняться. Сотрудникам, чья работа по результатам исследования оказывается не соответствующей корпоративным стандартам, предлагается выбор: либо измениться, либо покинуть организацию. Таким образом, постепенно в компании остаются только нужные сотрудники с правильным поведением и сильным корпоративным духом.

Механизм проведения исследования.

1. Определяем, что именно мы будем оценивать, т. е. примерно 10–20 критериев, которые касаются компетенций сотрудников, стандартов работы или любого видимого поведения, которое можно зафиксировать известными способами (анкета, диктофон).

2. Критерии заносятся в анкету (таблицу) с использованием закрытых вопросов (с вариантами ответов), чтобы ее было максимально удобно заполнять. Например: Сотрудник поздоровался? Да, нет (нужное подчеркнуть)

3. Осуществляем подготовку «тайных покупателей», которые проходят общий и специальный подробный инструктаж, ознакомление со спецификой работы, для каждого придумываются «легенды» и даже конфликтные ситуации, чтобы увидеть, как в них ведут себя сотрудники. Роль гостей играют люди, обладающие хорошей памятью, способные сохранять объективность в любой ситуации. Для повышения эффективности исследования и объективности результатов каждому «тайному покупателю» выдается диктофон - тогда каждая анкета будет подтверждена документально.

4. Намечается график посещений, решаются организационные вопросы.

5. «Тайные покупатели, специально подготовленные агенты» отправляются в ресторан, где ведут себя, как обычные покупатели. При нахождении в зале тайный покупатель обращается к одному из официантов, с просьбой помочь в выборе блюд. В разговоре он задает типичные вопросы, просит сравнить различные блюда, проверяет, насколько легко официант ориентируется в ассортименте и в прайс-листе, легче презентует более дорогое или более дешевое блюдо, соотносит ли свое предложение с внешним видом и поведением гостей.. По истечению, примерно 10-20 минутного разговора, тайный покупатель может отказаться от ужина, (а возможно и заказывает нечто незначительное) и покидает зал.

6. Несмотря на наличие диктофона, «тайный покупатель» должен детально запомнить разговор и сразу же после выхода из зала, пока кратковременная память свежа, заполнить анкету.

7. Полученные сведения обрабатываются, диктофонные записи переносятся на бумагу (в анкету). Вся информация анализируется и составляется отчет - если речь шла о предтренинговой диагностике, то желательно, чтобы этот отчет сопровождался рекомендациями. В этом случае в роли «тайного покупателя» может быть и сам тренер.

По окончании мониторинга мы предоставляем отчет установленного образца, в котором будут отражены следующие моменты:

1. Как официанты встречают и как выражают заинтересованность в посетителе.

2. Умеют ли задавать «правильные» вопросы, убеждать и аргументировать в пользу какого-либо блюда, вина..

3. Готовы ли помочь, и умеют ли проконсультировать гостя при неопределенном или сложном запросе.

4. Как официант построил презентацию меню, вел ли он разговор уверенно, смог ли он заинтересовать покупателя рассказом о блюдах, смог ли действительно показать лучшие стороны меню, мотивировал ли клиента на заказ более дорогих блюд? смог ли предложить более дорогие блюда. .

5. Как официант реагировал на возражения гостя, не допускал ли элементов грубости или невежливого обращения в отношении гостя.

6. Как официант отреагировал на известие о том, что клиент не остается, пытался ли убедить клиента в необходимости остаться, мотивировал ли клиента на повторный визит.

Наш опыт

Мы начали работу на рынке HoReCa обучением персонала сферы гостеприимства в 1995 году.

Сначала это были курсы для линейного персонала и администраторов. В разработке программ и постановке современного обучения большую роль сыграло то, что генеральный директор ГК «Плеяды», наполовину итальянка, провела свое детство в Италии у родителей своей матери, итальянских рестораторов, владельцев нескольких крупных и мелких ресторанов.

Затем были разработаны семинары, тренинги, мастер-классы, появились постоянные клиенты, крупные гостиничные холдинги, развлекательные учреждения, рестораны, кафе в Краснодаре, на Черноморском побережье, на Ставрополье.

В 2003 году к нам поступил первый заказ на проведение мониторинга методом «Тайный покупатель» от известного гостиничного ресторана Краснодара. С тех пор мы провели множество исследований, каждое было разработано под конкретные задачи и с конкретными целями. Все наши мониторинги – неповторимы, и мы гордимся положительными отзывами клиентов. Как благодарности так и замечания клиентов помогают нам совершенствовать данное направление работы.

Как это обычно происходит:

1. Подготовительный этап

Вместе с Вами мы

1.1. заполняем Бланк запроса, определяем цели и задачи проведения программы.

1.2. составляем график посещений и перечня объектов для проверки. В большинстве случаев проверки качества обслуживания проводятся периодически 1-2 раза в месяц. Но может быть и разовая проверка. Срок выполнения проекта составляет от 3-х дней до 2-х недель в зависимости от сложности оценки, количества посещений (однако, мы оставляем за собой право увеличить срок, поскольку он зависит от загрузки нашего персонала по проведению исследований).

1.3. Разработка и согласование анкеты для тайных покупателей. Оценочная анкета разрабатывается индивидуально для каждого проекта. В анкете присутствует от 15 до 25 параметров, по которым персоналу Вашей компании выставляется оценка.Не в баллах, конечно, а подробная описанная, опирающаяся на факты качественная оценка.

Среди параметров оценки могут быть:

Соблюдение корпоративных стандартов внешнего вида;

Соблюдение корпоративных стандартов раскладки приборов, уборки стола, последовательности подачи блюд, технологии предложения и продажи вина;

Знание ассортимента меню и особенностей предлагаемых блюд;

Навыки презентации меню; умения предложить более дорогое блюдо;

Навыки общения с гостями, приветствие, прощание.

Выполнение текущих маркетинговых акций (предложение дисконтных карт, продвижение фирменного блюда, новых блюд, вин и пр.);

1.4. Подготовка сценария поведения тайных покупателей.

1.5. Подбор тайных покупателей, соответствующих профилю обычного клиента, а также сценарию и цели исследования.

1.6. Необходимый инструктаж и обучение тайных покупателей.

2. Полевой этап.

По индивидуальному заданию каждый Покупатель посещает и оценивает обозначенные объекты.

3. Аналитический

3.1. Заполнение анкеты по итогам визита, первичный анализ (описание наблюдений "тайных покупателей");

3.2. Подготовка итогового отчёта, основанного на суммарных результатах визитов тайных покупателей, разработка рекомендаций.

4. Предоставление результатов Заказчику.

Стоимость проведения исследования складывается из следующих составляющих:

Общая диагностика.

Производится оценка существующего уровня обслуживания посетителей по «стандартным критериям»:

а) Интерьер ресторана

Чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к магазину территория, вывеска.

б) Внешний вид официантов.

Фирменная одежда, бэджи, прически, макияж, маникюр.

в) Работа официанта:

Умение вступать в контакт.

Выявление запроса.

Презентация меню.

Знание ассортимента блюд и вин

Знание технологий раскладки приборов, посуды, бокалов, текстиля; подачи блюд; уборки стола между блюдами, откупоривания вин, подачи вин.

Умение работать с возражениями.

Умение работать одновременно с несколькими столиками.

Умение предложить дополнительные услуги.

Умение работать с конфликтными клиентами.

Умение работать с малосостоятельными клиентами, клиентами покидающими зал после заказа.

Возможно проведение аналогичного исследования в ресторане конкурента с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта на предприятии – заказчике.

3. Этап. (Скорее факультативный)

Разработка критериев обслуживания. Разработка методов внутреннего контроля и мотивации (+, -).

Разработка описания «процесса идеального обслуживания клиента» совместно с коллективом предприятия (групповая работа) в терминах рабочих операций.

Изучение стандартов обслуживания сотрудниками предприятия. Аттестация.

Закрепление ответственности за менеджером зала, администратором, метрдотелем за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.

Стоимость работы зависит от уровня детализации и количества согласований с коллективом.

4. Этап. Проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания.

Методика аналогична методике, описанной в первом этапе, разница лишь в том, что оценка производится по четко известным критериям (Стандарты поведения + стандарты оформления зала). Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. персонал.

Возможна аудиозапись посещений.

Минимально необходимое количество посещений одного ресторана Вы выбираете сами.

ООО "Форбо Еврокол Рус"

ООО Форбо Еврокол Рус входит в состав международной группы компаний Forbo и специализируется на производстве систем для укладки напольных покрытий.

Наша компания занимает лидирующие позиции в РФ на рынке клеев и материалов для подготовки оснований и укладки коммерческих напольных покрытий.

Развивая собственное производство на заводе в России, мы уделяем особое внимание продвижению передовых материалов и технологий отделки и строительства. В связи с этим для нас определяющую роль играет высокая продуктовая компетенция наших партнеров.

В лице агентства «СканМаркет» мы нашли профессионального и заинтересованного специалиста, который познакомил нас с возможностями mystery shopping. Результаты исследования, подготовленного и проведенного агентством среди наших дилеров в 2016 году, во многом превзошли наши ожидания и подтолкнули нашу компанию к переосмыслению программ по обучению торгового персонала дилеров.

Сотрудники агентства «СканМаркет» и директор Александр Кривошеев прекрасно владеют методиками исследования рынка, глубоко погружаются в специфику бизнеса заказчика, работают с увлечением.

Мы планируем продолжать сотрудничество с компанией «СканМаркет» и рекомендуем её как профессионального, надежного и мотивированного партнера в области исследований mystery shopping.

ООО "JUNG"

Компания JUNG - немецкая компания, основанная в 1912 году Альбрехтом Юнгом. Компания является экспертом области систем автоматизации зданий и выключателей в эксклюзивном дизайне. JUNG разрабатывает и внедряет интеллектуальные энерroэффективные решения для частных домовладений, объектов инфраструктуры и общественных зданий. Среди разработок компании - сенсорные панели KNX (для систем «Умный дом»), система управления зданием JUNG Bus (вариант «Экономичного умного дома»), решения в области управления освещением и заштоpиванием, климат-системы, интегрированные решения для подключения мультимедийной техники, системы безопасности. Электроустановочные изделия бренда JUNG это сочетание высоких технологий и эксклюзивного современного дизайна. Все изделия компании JUNG производятся на собственном заводе в Германии. На данный момент предприятие возглавляет Гаральд Юнг - внук основателя. Головной офис компании располагается в Шальксмюле perиона Зауэрланд.

Компания JUNG имеет представительства в четырех городах России. В Москве функционирует головной офис компании, шоу-рум и центр обучения KNX, в котором проходят курсы по технологии автоматизации зданий.

В 2017 году совместно с компанией «СканМаркет» была проведена проверка наших дистрибьюторов, партнеров, интеграторов, розничных точек «тайным покупателем» на территории Москвы. На основании полученных результатов мы смогли оптимизировать наше обучение по продукции компании и по продажам нашей продукции, так же полученные данные позволили скорректировать работу дистрибьюторов и устранить слабые стороны наших партнеров. «СканМаркeт» проявили себя как высококвалифицированные профессионалы по вопросу «Тайного покупателя», качественно составили анкеты для разных типов наших клиентов, подобрали наиболее подходящих «тайных» покупателей и разработали максимально правдоподобные сценарии. После сбора анкет провели глубокий анализ полученных данных. Сотрудничество со «СканМаркет» полностью довольны.

Тайный покупатель – это метод маркетинговых исследований, который стал практически традиционным и широко распространенным способом оценки потребительского опыта, сформированного в процессе совершения покупки товара/услуги.

Результаты использования данного метода позволяют решать различного рода организационные задачи, связанные как с оценкой уровня выполнения корпоративных стандартов обслуживания, так и адекватности мотивационных программ для сотрудников, программ обучения, программ повышения лояльности к бренду или продукту компании и т.д.

Как правило, применяют этот метод компании, сделавшие ставку на качественный сервис как важнейшее конкурентное преимущество в собственном сегменте бизнеса.

Поэтому еще одним направлением в исследовании по технологии Тайный Покупатель является анализ компаний-конкурентов, с точки зрения, их преимуществ как в продвижении товаров и услуг, так и способов их реализации (продаж).

Тайный покупатель в России

В Россию метод Тайный Покупатель в своем классическом виде пришел 10-12 лет назад и очень быстро завоевал особую популярность среди компаний, имеющих разветвленную сеть филиалов, отделений, офисов, магазинов. Наибольшее распространение на российском рынке получили такие названия этого метода, как «тайный покупатель», «таинственный покупатель», «тайный агент», «тайный гость», «тайный клиент», «тайный пациент». Например, для оценки качества сервиса в гостиничных комплексах, салонах красоты, ресторанах используется термин «тайный гость», а при оценке преимуществ процессов организации продаж и работы с клиентами у компаний-конкурентов – «тайный агент».

Тайный покупатель: технологии и востребованность

Информация, полученная в результате исследования Тайный Покупатель, используется для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, коррекции стандартов работы с клиентами, для повышения профессиональной компетентности сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Тайный Покупатель стал возможен и особенно востребован тогда, когда появилась реальная конкуренция между компаниями внутри одного сегмента, и когда ценовая конкуренция практически исчерпала свои возможности. Главным конкурентным преимуществом становится именно качественное обслуживание, поскольку борьба за клиента перешла в плоскость предоставления клиентам наилучшего сервиса в обслуживании, как на этапе продажи товара и услуг, так и при постпродажном обслуживании.

Технология Тайный Покупатель, имея четкую методологическую основу, в зависимости от цели ее использования может быть включена как в качественные, так и количественные маркетинговые исследования, и стать незаменимым инструментом контроля ситуации обслуживания клиентов на местах.

Инструментарий тайного покупателя

Чтобы от проведения подобного исследования была реальная польза, нужно с самого начала четко понимать: какую задачу хочет решить компания, какие результаты получить, как и для чего собирается использовать эти результаты.

Понимание этих аспектов исследования ляжет в основу методологической проработки алгоритма исследования и необходимого инструментария для его реализации. Под инструментарием подразумевается: оценочная анкета (чек-лист), которая содержит перечень параметров (критериев, корпоративных норм), характеризующих поведение персонала на всех этапах продаж. Параметры, заложенные в анкету, в совокупности отражают представления компании (ее руководства) относительно того, какой сервис является идеальным для ее клиентов. Поэтому именно анкета станет лакмусовой бумажкой, позволяющей оценить уровень качества работы сотрудников с клиентами.

Кроме анкеты важным инструментом является подробная инструкция для тайных покупателей, относительно того, как следует себя вести, и на что обращать внимание в первую очередь.

В инструкции четко прописывается последовательность необходимых действий на торговой точке, список вопросов, которые необходимо задать, и получить ответ от продавца (консультанта, менеджера) и другие тонкости самой процедуры проверки (например, провокации внештатных ситуаций для оценки стрессоустойчивости сотрудников).

В связи с этим для участия в исследованиях и сбора необходимой для клиента информации приглашаются люди (тайные покупатели), прошедшие специальную подготовку и по своим социально-демографическим характеристикам близкие или полностью соответствующие целевой аудитории клиента. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям.

Поскольку исследования по технологии Тайный Покупатель часто охватывают многочисленные региональные представительства (сети торговых точек, отделения банка, дилерские центры и пр.), то важно чтобы тайные покупатели ничем не выделялись среди типичных потребителей исследуемого сегмента и их поведение не вызывало у продавцов недоумение или подозрение.

Большинство Заказчиков ориентировано на то, чтобы проверки, действительно, являлись «тайной» и позволяли получить реальную картину взаимодействия продавца с покупателем, не приукрашенную в связи с тем, что сотрудник распознал тайного покупателя, и продемонстрировал свои лучшие качества продавца.

Но на деле часто возникает прямо противоположный, парадоксальный эффект: продавец, заподозривший в пришедшем покупателе – тайного клиента – резко снижает качество обслуживания. А когда ему предъявляют результаты проверки, объясняет руководству причину своего поведения следующим образом: «Это же был тайный покупатель, я его вычислил и, соответственно, вел себя не ТАК, как с настоящим клиентом, зачем тратить силы и эмоции зря?!»

Использование метода "Тайный покупатель"

Метод Тайный Покупатель используется не только для проверки качества сервиса непосредственно во время визита на объект Заказчика (торговая точка, офис, салон и пр.). Также проверки могут осуществляться посредством телефонных звонков, запросов на сайте, по электронной почте и т.д. в зависимости от тех проверяемых процедур обслуживания, которые имеют для заказчика первостепенное значение на конкретный период времени.

В качестве объектов исследования могут выступать следующие категории специалистов компании: продавцы, консультанты, менеджеры, сервисные сотрудники, врачи, сотрудники call-центров, online-консультанты на сайте и т.д. Иными словами все специалисты, которые так или иначе имеют дело с клиентами на этапе продаж товаров и/или услуг, а также в период постпродажного обслуживания.

В ходе проверок могут оцениваться навыки продаж, лояльность к компании, знание психологии клиента (особенности поведения и ожиданий представителя целевой аудитории), ну и, конечно, профессиональная компетентность (знание продукта, услуг, их конкурентных преимуществ) в той отрасли, которую представляет компания.

Для получения наиболее объективной оценки ситуации в компании по качеству сервиса, метод Тайный Покупатель должен быть дополнен такими процедурами, как тестирование сотрудников на знания, выявление сильных и слабых профессиональных навыков в ситуациях, соответствующих их повседневной деятельности; интервью с сотрудниками и реальными клиентами и т.д.

Любые методы оценки качества работы персонала не должны являться инструментом наказания или основанием для увольнения сотрудников. Основная задача данных исследований – увидеть реальную ситуацию на местах и провести своевременные организационные мероприятия, позволяющие провести необходимые изменения в цепочке обслуживания клиентов, и тем самым создать конкурентные преимущества компании в конкретном сегменте бизнеса.