Почему нематериальные конкурентные преимущества привлекают внимание именно сегодня? Многие коллеги спрашивали, почему я решил написать книгу о нематериальном конкурентном превосходстве именно сейчас?Я убежден, что мир бизнеса в настоящее время находится

Материальные конкурентные преимущества замечательны, но недолговечны Поймите меня правильно: я не оспариваю важности материальных аспектов бизнеса. Apple, бренд, уходящий корнями в нематериальную грань культуры хиппи и ставший своего рода псевдорелигией, тем не менее

ПРЕИМУЩЕСТВА Онлайновый подбор персонала не только позволяет снизить издержки, но и помогает организации собрать больше сведений о кандидатах, которые к тому же легко постоянно обновлять. Здесь больше возможностей представить «предложение работы» таким образом, чтобы

Конкурентные силы Очень важно понять, что в каждом из пяти аспектов анализа конкурентных сил, предложенных Майклом Портером (выход на рынок конкурентов, угрозы замены, способность покупателей торговаться, способность поставщиков торговаться и соперничество между

Конкурентные преимущества Я считаю, что самым главным конкурентным преимуществом ИКЕА в работе над ассортиментом определенно является наличие ассортиментной матрицы. Благодаря тому, что еще десять лет назад были выделены четыре стилевые группы с точным определением,

Преимущества Основное преимущество такой системы оплаты труда заключается в том, что она позволяет требовать от продавцов выполнения разных функций, достаточно важных для сбытовой деятельности, но не связанных напрямую с продажей, например, когда акцент делается на

Введение

Шведская компания «Икеа» существует на рынке с 1943 года и началась в шведской деревушке Агуннарюд. С тех пор Группа компаний ИКЕА превратилась во всемирный бренд розничных продаж со 131 000 сотрудников в 41 стране и ежегодным оборотом продаж в 24,7 млрд евро.

В современном мире основная часть качественной и стильной мебели предназначена лишь для узкого круга состоятельных лиц. С самого начала ИКЕА выбрала для себя иной путь. Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей – вот главная цель ее работы. Производство качественной недорогой мебели для людей с разными привычками, вкусами, запросами и уровнем дохода – задача сложная, поскольку для этого требуется постоянно искать новые, более доступные способы производства и экономить на каждом этапе. При этом такая экономия не должна сказываться ни на идеях по разработке изделия, ни на его качестве.

На протяжении жизни основателя «Икеа» значительно выросла и превратилась в преуспевающую сложную международную систему с хорошими показателями. Для сравнения, доход от продаж в 1997 г. составил 7 млрд долларов США, в компании работало на тот момент 40 тысяч человек, 150 магазинов были расположены в 28 странах мира, существовало 14 основных центров по распределению товаров и около 2300 поставщиков в 64 странах. В 1998 г. больше 168 млн человек посетили магазины «Икеа». А вот по состоянию на конец 2008 года общее число сотрудников «Икеа» составило уже 127 800 человек, в то время как общий объём продаж возрос до 21,1 млрд евро. Сеть торговых центров компании на конец 2008 года насчитывала уже 231 магазинов в 24 странах мира (по большей части в Европе). Очевидно, что компания сильная и энергичная, прибыли ее постоянно растут.

История компании «Икеа»

Компания «Икеа» была основана в провинции Смоланд в южной Швеции. В 1943 году семнадцатилетний Ингвар Кампрад зарегистрировал компанию «Икеа», расшифровывающуюся как Ингвар Кампрад, Ельмта- рюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – это название фермы, а Агуннарюд – название прихода, где рос Ингвар. Первый ассортимент включал в себя рождественские открытки, спички и семена. Через пять лет в ассортименте ком пании появился первый предмет мебели – кресло.

Первая постоянная выставка мебели «Икеа» открылась в городе Эльмхульте в 1953 году. С тех пор компания «Икеа» растёт и развивается. Сегодня Эльмхульт – это сердце «Икеа». Ценности, которые лежат в основе концепции компании, актуальны и по сей день. Энтузиазм, новаторство, бережливость, простота и скромность – основные понятия всех сотрудников компании.

Главный замысел «Икеа» – изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добивается этого руководство «Икеа» с помощью основной бизнес-идеи – предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести. Отсюда девиз «Икеа»: «Больше меньшими средствами».

В настоящее время «Икеа» принадлежит нидерландскому фонду Stichting INGKA Foundation (головная компания группы - голландская Ingka Holding B. V.). Президентом компании является Микаель Ольссон. Следует отметить, что в списке богатейших людей мира, составленном журналом «Forbes» на 2008 год, основатель и совладелец «Икеа» Ингвар Кампрад занимает седьмое место с состоянием $31 млрд.

Разработчики и дизайнеры мебели Икеа, проанализировав условия жизни большинства людей, показывают, как можно рационально использовать каждый сантиметр имеющегося пространства. Изучение жизненных реалий помогает понять разработчикам, какой дизайн будет наилучшим образом отвечать потребностям покупателей. Анализ условий жизни людей даёт компании лучшее понимание их повседневных проблем и стимулирует к поиску функциональных решений, которые позволяют изменить к лучшему обстановку их жилища.

Основными предпосылками, на наш взгляд, являются в данном случае:

1. Объектные:

Наличие и уровень развитости крупного (или ресурсоемкого) производства как основы PR-деятельности. «Икеа» действительно крупное и ресурсоемкое производство, так как не только продает мебель и предметы обихода, но и производит их, также занимается дизайном;

Наличие и уровень развитости производственной и общественной кооперации. Магазины «Икеа» уникальны тем, что здесь под одной крышей кооперируются практически все необходимые потребителю товары для дома – от мебели до мелочей;

Наличие и уровень развитости рынков. Группа компаний «Икеа» – владелец наибольшего числа франшиз на торговлю товарами «Икеа» – сегодня представляет собой мощное предприятие розничной торговли;

Наличие и уровень развитости общественности как особой социальной группы. В различных подразделениях «Икеа» в 41 стране мира работают более 131 000 сотрудников.

2. Институциональные:

Наличие и уровень развитости социальной структуры современного (индустриального, технологического) общества. «Икеа» предлагает широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей смогли их купить. Эта идея лежит в основе всего, что делает «Икеа»: от разработки дизайна товаров и закупки их у поставщиков до организации продаж в магазинах «Икеа» по всему миру;

Наличие и уровень развитости институтов базовых для PR (собственность, организация, профессия, право), т.е. высококачественные и дорогие товары или дешевые, но некачественные могут производить все.

Гораздо сложнее создавать добротные товары и продавать их по низким ценам. Для этого необходимо разработать специальный подход – новаторский и рентабельный одновременно;

Признание PR как профессии в деловых кругах и обществе в целом. Максимально эффективное использование сырья, адаптация производства

к потребностям и предпочтениям потребителей – вот залог снижения расходов;

Наличие и уровень развитости профессионального сообщества, его авторитетность. Методы ведения бизнеса «Икеа» кратко можно описать так: это снижение себестоимости товаров должно быть выгодно и покупателям.

Основным конкурентом «Икеа» является австрийская Kika Group, один из крупнейших в Европе ритейлеров на рынке товаров для ремонта и обустройства дома.

Особенности компании «Икеа»

Нередко компания Икеа проводит специальные акции на различную тематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются различными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают печенье и раздают посетителям вместе с рецептами. Таким же образом «Икеа» устраивает предпраздничные акции. Например, 13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии, который символизирует начало зимы. В этот день в Швеции пьют вино «Глёг», которое специально продаётся в «Икеа». В России мало кто знает об этом празднике и тем более о том, что это вино надо пить горячим. В результате многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это тем, что его невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40 градусов, добавив туда орехи и изюм. Вообще, следует отметить, что в «Икеа» можно взять идеи не только по обустройству дома, но и разные рецепты, чтобы разнообразить свою повседневную кухню. Для этого в «Икеа» открыт специальный отдел «Магазин шведских продуктов». Без условно, что все эти акции привлекают немало посетителей, многие из которых становятся покупателями «Икеа».

«Икеа» стремится, чтобы у неё не было врагов среди конкурентов на российском рынке. Когда продукция от «Икеа» стала пользоваться успехом, так как была рассчитана, по исследованиям российских мебельщиков, на 70% потребительской аудитории, российские мебельные компании, выпускающие мебель по старинным технологиям и старательно копирующие образцы западной технологии, забили тревогу. В борьбе против «Икеа» была развернута целая PR-кампания под лозунгом: «Импортный диван уничтожает целую российскую отрасль». В связи с этим компания рассматривает возможность приобретения в аренду или собственность лесных участков в Нижегородской области. По данным «Финансовых известий», шведы ведут переговоры о долгосрочной аренде участков с объемом расчетной лесосеки не менее 250 тыс. кубометров. Российские мебельщики, не раз обвинявшие «Икеа» в нечестной конкуренции, на этот раз вполне довольны политикой компании. «Мы этого и добивались: чтобы «Икеа» развивала производства здесь, поставляя произведенную в Рос- сии мебель в свои магазины в нашей стране и за рубежом», – отметил за- меститель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Андрей Шнобель.

Маркетинг ИКЕА – яркий пример того как можно завоевать сердца миллионов покупателей во всем мире. Зайдя в этот магазин за полотенцем, практически всегда выходишь с полной тележкой и удивляешься, как так произошло:).

Случайность или продуманная маркетинговая стратегия?

В этой статье я расскажу о том как построен маркетинг ИКЕА и за счет чего им удается так эффективно работать с покупателем.

Ингвар Кампрад

Основатель IKEA

Главное в управлении - это любовь. Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете ничего им продать.

Для начала сделаем небольшой экскурс в историю.

Как известно, Ингвар Кампрад обладал врожденными способностями к торговле и предпринимательским чутьем. После торговли спичками, брусникой, авторучками и прочими аксессуарами легендарный швед остановил внимание на мебели.

На первый взгляд, решение казалось очень странным.

Особенностью шведских семей было то, что для большинства из них мебель считалась предметом роскоши из-за очень высоких цен. Именно тогда Кампрад решил занять свободную нишу и производить недорогую мебель, доступную семьям с небольшими доходами.

Что из этого вышло, вы и сами хорошо знаете.

Давайте посмотрим из каких элементов состоит маркетинг ИКЕА.

Миссия

Многочисленные исследования доказывают, что более эффективными являются компании, движимые великой идеей, даже если их конечная цель - заработать денег.

IKEA изначально руководствовалась высокой идеей, заключенной в слогане «Лучшая жизнь для многих» .

Ингвар Кампрад хотел, чтобы люди по всему миру смогли покупать красивую мебель и предметы интерьера, и это стремление превратилось в миссию.

Британский журнал Icon написал: «Если бы не IKEA, для большинства людей современный дизайн в доме был бы недоступен» .

А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей».

Таким образом, основатель IKEA доказывает: когда миссия компании направлена на решение проблем клиента и улучшение его жизни, ее успех гарантирован.

Поиск новых ниш и решений

Ингвар Кампрад

О выходе на новые рынки

Деловая философия IKEA определяется одним золотым правилом: относись к любой проблеме как к новой возможности.

Проблемы дают потрясающие шансы. Когда нам запрещали покупать ту же мебель, что производилась для других, мы начали придумывать собственный дизайн, и у нас появился свой стиль.

Когда мы лишились поставщиков в своей стране, перед нами открылся весь остальной мир.

Это правило помогло компании выкрутиться из, казалось бы, безвыходной ситуации и стало основой стратегии компании на будущие годы.

IKEA всегда ищет новые ниши, предугадывая нужды потребителя, о которых он сам еще не подозревает. Главное - раскрутить новый аксессуар, и он будет приносить деньги.

Пример

IKEA выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом, чтобы можно было повесить журнал на крючок для полотенец.

На самом деле никто не знает, многие ли покупатели мучились, пытаясь почитать журнал в ванной, и неприметная прищепка быстро стала хитом продаж.

Подействовали два фактора.

• Наглядность (аккуратно вывешенные прищепки с журналами в экспозиционной ванной действуют магически, убеждая в необходимости покупки)
• Цена (прищепки настолько дешевые, что их можно купить просто «на всякий случай»).

Естественно, нельзя не упомянуть о том, как компания решила продавать разобранную мебель. Ведь в то время это казалось нонсенсом. Но и этому гениальному решению предшествовали серьезные проблемы - у IKEA были трудности с доставкой.

Традиционно мебель собиралась прямо на фабриках, но пока ее везли покупателю, она зачастую ломалась: отваливались ножки, разбивались стеклянные дверцы, поверхность царапалась. Естественно, покупатель отказывался платить деньги за поврежденную мебель, а это было чревато убытками для компании.

И вот здесь Ингвар Кампрад в очередной раз продемонстрировал нестандартность своего мышления. Чтобы не терять деньги на браках, он решил продавать мебель в разобранном виде. Что, в свою очередь, привело к экономии и позволило еще снизить цены.

Таким образом, вся мебель помещалась в компактную плоскую упаковку, а собирать ее должны были сами покупатели.

Кампрад давно заметил, что людям на самом деле нравится самостоятельно собирать шкафы и диваны. Особенно если сделать процедуру сборки простой благодаря подробным инструкциям.

Тотальное сокращение издержек

Экономность - жизненное кредо и самого Кампрада, о скупости которого ходят легенды.

Топ-менеджеры компании летают на деловые встречи эконом-классом и останавливаются в недорогих отелях. Сам Кампрад пьет дорогие напитки из гостиничного мини-бара, если только впоследствии сможет заменить их более дешевыми, купленными в ближайшем супермаркете.

Миллиардер не гнушается журнальными талонами на бесплатную парковку и часто пользуется общественным транспортом. Неудивительно, что бесплатными моделями во время съемок ежегодного каталога IKEA выступают сотрудники компании.

Ценообразование

Сам Ингвар Кампрад в одном из интервью раскрыл политику ценообразования в IKEA.

Берется семья со средним и ниже среднего уровнем дохода. Подсчитывается, сколько она в состоянии потратить на обустройство дома и на каждую подушку или торшер в отдельности.

Таким образом, узнается оптимальная стоимость каждого предмета.

Иногда менеджеры компании помогают производителю освоить новую технологию.

Может быть, сегодня такая методика уже никого не удивляет, но, когда IKEA начинала, это казалось революцией. По убеждению Ингвара Кампрада, цены IKEA должны захватывать дух.

Компания не стесняется заявлять, что ее цены - это цены конкурентов, поделенные на два. Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию, IKEA немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда».

Весь подход к ценовой политике IKEA сформулирован в знаменитом высказывании Кампрада:

Ингвар Кампрад

О ценообразовании

Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев

Дизайн

По мнению Кампрада, многие фишки современных дизайнеров делают мебель дороже и, следовательно, недоступной для широкого потребителя.

В частности, в IKEA принципиально отказываются делить вещи на красивые и некрасивые.

В стилевое оформление жилища могут быть включены очень разные, иногда самые элементарные, незатейливые и неожиданные предметы и материалы - от прабабушкиных шкатулок до суперсовременных светильников.

Причем степень их эстетичности зависит от целого комплекса условий, которые формирую конкретную среду обитания человека.

Поэтому товары фирмы демонстрируются обычно в специфических интерьерах: приём практически беспроигрышный, поскольку совершенно невзрачный на первый взгляд и абсолютно вроде бы ненужный покупателю предмет зачастую привлекает его внимание именно за счет окружающей обстановки и заставляет себя приобрести.

Жозефина Райдберг-Дюмонт

О философии компании

Создавать красивые и дорогие вещи легко, а попробуйте-ка создать красивую функциональную вещь, которая будет стоить дешево.

Разрабатывая очередной продукт, IKEA сначала устанавливает границу, выше которой не должна подниматься цена, а уже потом дизайнеры (их более 90) ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки.

Ни один продукт не будет запущен в производство, если не найдется способа сделать его доступным по цене. Создание продукции затягивается иногда на несколько лет.

Например, создание обеденного столика PS Ellan на гибких, но устойчивых ножках, заняло более полутора лет, в течение которых удалось изобрести недорогой материал (смесь резины и древесных опилок), позволяющий добиться нужных свойств.

Навигация в магазинах и комнаты отдыха

В одном из исследований Harvard Business School утверждается, что IKEA искусно и ненавязчиво заставляет покупателя проводить в магазинах больше времени (естественно, чтобы покупатель оставлял там больше денег).

Этому способствует планировочное решение торговых залов - войти в комплекс легко - выйти долго.

IKEA превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение.

Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку.

Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе, предлагающих различные бонусы и неповторимые шведские фрикадельки. Более того, ценовая политика кафе IKEA соответствует основному принципу корпорации- дешево и вкусно.

После того, как сытый покупатель заходит в магазин, заплатив за вкуснейший обед копейки, он просто не может устоять выйти с пустой тележкой.

Важен еще один нюанс: продавцы-консультанты никогда не набрасываются на покупателей, а это позволяет последним расслабиться и спокойно осмотреться. При необходимости найти консультанта в яркой желто-голубой униформе несложно.

Ассортимент и мерчендайзинг

В больших загородных магазинах IKEA вместе с мебелью продается все, что необходимо для создания полноценного интерьера:

• Цветы в горшках
• Рамки для фотографий
• Посуда
• Свечи
• Люстры
• Шторы
• Постельное бельё
• Детские игрушки

Когда власти Великобритании порекомендовали IKEA открывать небольшие «тематические» магазины в городской черте, вместо ​ того чтобы строить гигантские загородные ангары, в ответ прозвучало возмущенное: «Этого не будет никогда! Все под одной крышей» - наша священная концепция».

Именно поэтому каждый мебельный магазин IKEA - это своеобразный выставочный центр.

Лидеры продаж

Кампрад давно осознал один из секретов маркетинга: у покупателя должен быть сильный мотивирующий фактор, чтобы прийти к вам.

Так в IKEA родилась идея продавать популярные и высокооборачиваемые товары по самым низким ценам.

Вот одна из историй от самого Ингвара:

Прежде чем открыть магазин в новой стране в компании всегда проводят небольшое исследование. Спрашивают, нравится ли покупателям их мебель. И всегда получают один и тот же результат - мебель IKEA абсолютно никому не нравится.

Так было и в Италии, и в Германии, и в России, и в других странах.

В компании знакомятся с этими результатами и открывают магазин. Как только он открывается, начинается бум. А это еще раз доказывает, что не всегда стоит доверять исследованиям.

Инструкции и ценники

Возле каждого товара стоит так называемый «картонный продавец» - карточка, на которой подробно описаны все свойства товара и из чего он сделан. Все описано настолько понятно, что необходимость в продавце-консультанте практически отпадает.

Точно также составлены инструкции: каждый шаг описан настолько детально, что собрать мебель сможет даже первоклассник. Но если вдруг консультант вам все-таки понадобится, найти его вы сможете везде.

Стандартизация и приверженность традициям

По мнению Ингвара Кампрада любой бизнес должен сохранять связь со своими корнями. Поэтому каждый сотрудник многотысячной разбросанной по всему миру «семьи» IKEA знает наизусть сагу о рождении компании.

Ее штаб-квартира расположена не в фешенебельном Стокгольме, а в деревушке Эльмхульт, где в 1953 году был открыт первый мебельный павильон.Там же расположен музей, где можно узнать о вехах ее делового пути.

Для IKEA историческое наследие - неотъемлемый компонент успеха корпоративной культуры и бизнес-философии, на котором воспитано не одно поколение менеджеров и простых работников.

Все магазины IKEA вне Швеции выкрашены в желто-синие цвета, чтобы подчеркнуть шведское происхождение компании.

О национальной принадлежности говорит и стиль товаров - ассортимент везде одинаков. Возле касс во всех магазинах компании расположены отделы непрофильного для IKEA направления: там продают шведскую национальную еду.

Маркетинг ИКЕА и финансовые результаты

Использование этих инструментов помогло IKEA добиться мирового успеха, а также достичь оборота в 27 млрд € в 2012 году и чистой прибыли в 3,2 млрд €.

Самое главное, что мы смело можем брать и использовать принципы IKEA абсолютно в любом бизнесе, а данная статья может выступать для этого своеобразным чек-листом.

Ведь, как говорится, если и брать пример, то только с лучших.