Грамотный брендинг повышает узнаваемость компании. Однако успешный брендинг невозможен без систематизации всех сведений об ее айдентике. Гайдлайн бренда - это свод корпоративных документов, набор правил по корректному использованию элементов фирменного стиля. Создание гайдлайна помогает руководителям, дизайнерам и маркетологам бренда иметь четкое представление о применении элементов фирменного стиля.

Что такое гайдлайн: отличие брендбука и гайдлайна

Довольно часто современные маркетологи отождествляют понятие брендбука и гайдлайна. Брендбук - это документ, который содержит такие ключевые понятия о бренде как его миссия, цели и философия . В первую очередь брендбук важен для сотрудников компании, которые должны двигаться к достижению единой цели. В это время гайдлайн — это не внутрикорпоративный документ, он стандартизирует работу с визуальными символами бренда.

Особенности использования гайдлайна бренда

В зависимости от целей и масштабов компании, гайдлайн может быть частью брендбука или выступать как самостоятельный документ .

Небольшой фирме нет необходимости прописывать правила размещения айдентики бренда на различных носителях, кроме основных (визитка, ручки). Поэтому они могут заказать гайдлайн как часть брендбука. Однако большие корпорации, особенно те, которые работают по франшизе и имеют много разных носителей фирмстиля (униформа, транспорт, вывески), должны иметь более подробное руководство . В таком случае они заказывают гайдлайн как отдельный документ, который поступит в руки верстальщиков и дизайнеров. Именно они будут заниматься размещением визуальных элементов на носителях.

При проведении редизайна компанией, нет необходимости в разработке нового брендбука, так как миссия компании не изменилась. Однако редизайн подразумевает изменение главных коммуницирующих элементов бренда (логотип, фирменное сочетание цветов, персонаж). Новые правила использования этих элементов нужно описать в гайдлайне, издав свежую версию.

Айдентика бренда Mohawk от Pentagram

Зачем разрабатывают гайдлайн бренда?

Пользователями гайдлайна являются специалисты по дизайну и маркетингу в компании. По словам известного дизайнера Алины Виллер, разработка гайдлайна помогает «сэкономить время, деньги и разочарование». Ситуация, знакомая многим компаниям, - новый дизайнер бегает по всему офису в попытках узнать CMYK цвета логотипа. Гайдлайн помогает бренду успешно справиться с решением подобных проблем, а также решает прикладные задачи подразделений, ответственных за рекламу и маркетинг.

Цели разработки гайдлайна

1. Существенно упрощает дальнейшее взаимодействие с маркетинговыми агентствами . Достаточно описать общее видение маркетинговой кампании и предоставить гайдлайн дизайнерам. Можно быть уверенным, что все элементы айдентики будут правильно размещены на носителях, соответствуя правилам их использования.
2. Контроль над использованием идентифицирующих элементов позволяет маркетологам быть уверенными в привлекательности фирменного стиля компании на любых носителях .
3. Четко определенные правила расположения элементов (логотипа, фирменного блога) и сочетания цветов гарантирует унифицированность всех носителей бренда . Такой подход позволяет повысить доверие к бренду и уровень узнаваемости.

Носители фирменного стиля бренда MTrading

4. Гайдлайн обязательно содержит примеры того, как «не надо делать»: как нельзя располагать логотип, примеры неудачных цветовых решений и т.п. Это ограничивает свободу действий маркетологов и гарантирует корректность оформления любых элементов

Что включает гайдлайн

Разработка гайдлайна - это составление четких правил по использованию идентифицирующих элементов со следующей структурой.

1. Описание константы марки (логотип, цвет, сочетание цветов, шрифты), для которых составляются правила по их масштабированию и применению в зависимости от расположения на носителях, а также среды применения.
2. Версии построения логотипа и его охранной зоны , варианты использования логотипа в цвете, монохроме или ч/б, в зависимости от яркости фона, а также недопустимые варианты использования логотипа.
3. Фирменный блок (взаимное расположение элементов) и фирменные цвета (сочетания и оттенки).
4. Деловая документация (оформление и области применения).
5. Общие принципы создания макетов .
6. Принципы оформления и верстки полиграфических продуктов, наружной рекламы, POS-материалов .
7. Сувенирная продукция, униформа, транспорт и т.п.

Ниже приведены примеры гайдлайнов крупных компаний.

Описание основных цветов компании CISCO

Создание веб-сайтов становится все более сложным. Важно обеспечить согласованность и оптимизацию дизайна для достижения бизнес-целей и создания приятного опыта для пользователей. Одним из способов обеспечения того, чтобы команды работали над созданием согласованных продуктов или отдельных частей веб-сайта, является создание проектной документации или веб-дизайн гайдлайна.

Полезно иметь руководство по стилю, чтобы создать сплоченный вид среди разных страниц. Также это помогает гарантировать, что будущее развитие или производство новых продуктов будет следовать принципам бренда и будут восприниматься как его часть.

Что такое веб-дизайн гайдлайн?

веб-дизайн гайдлайн представляет собой сборник предварительно разработанных элементов, графики и правил, которым должны следовать дизайнеры, чтобы гарантировать, что отдельные части сайта будут согласованными и создадут сплоченный пользовательский опыт.

Почему это важно?

Это чрезвычайно важно, когда несколько дизайнеров работают над большим веб-сайтом или в веб-приложением, чтобы убедиться, что они не интерпретируют слишком много на основе личных предпочтений. В процессе разработки веб-дизайн гайдлайн упрощает применение определенных элементов веб-сайта, а также их повторное использование.

Веб-дизайн гайдлайн — разработка

1. Изучите бренд

Во-первых, вам нужно изучить бренд, чтобы вы понимали, какое послание он несет. Познакомьтесь с историей бренда, наблюдайте за командой и выясните видение, миссию и ценности компании. Важно углубиться в бренд, чтобы созданный вами стиль руководства визуально и эмоционально представлял организацию.

По словам Оливера Райхенштейна, типографика составляет 95 процентов веб-дизайна.

Вы должны правильно подобрать типографику, потому что это один из самых важных инструментов общения между посетителями и вашим сайтом.

Установите иерархию и определите ее. Существуют типы заголовков: h1, h2, h3, h4, h5 и h6. Затем основной текст, жирный и курсивный варианты. Подумайте о пользовательском тексте, который будет использоваться для небольших ссылок, вводного текста и т. д. Предоставьте семейство шрифтов, вес и цвет.

Гайдлайн или руководство по использованию элементов фирменного стиля выполняет крайне важную функцию в жизни компании. В нём фиксируются все особенности формирования корпоративной идентичности. Фирменный стиль - это набор элементов, формирующих образ компании, и, если не существует писаных правил, регламентирующих форму их выражения и использования, то эти элементы так навсегда и остаются просто яркими картинками. Именно поэтому от качества составления гайдлайна в большой мере зависит то, каким образом в дальнейшем фирменный стиль будет функционировать и развиваться. Вопросы содержания и назначения гайдлайна были подробно рассмотрены в Данный материал призван более подробно осветить вопросы особенностей написания гайдлайна, в наибольшей степени влияющих на его качество.

Формат

Наиболее популярным форматом гайдлайна на сегодняшний день является pdf. Возникает вопрос: почему печатному варианту стоит предпочесть электронный? Всё дело в том, для кого предназначен гайдлайн. Этот документ, в отличие от брендбука, чаще всего используется не столько внутри компании, сколько отдаётся в сторонние организации: студии дизайна, рекламные агентства и т.п. Естественно, прислать электронный документ быстрее, дешевле и проще, чем заниматься почтовым отправлением печатной версии. Помимо того, в гайдлайн, опять же в сравнении с брендбуком, более часто вносятся изменения. Сущность бренда может не меняться, а вот форма логотипа с течением времени может запросто подвергнуться рестайлингу. В электронный вариант внести изменения можно более оперативно, чем из-за одного раздела перепечатывать всю книгу.

Другим интересным способом закрепления гайдлайна в электронном варианте является создание специального раздела на сайте. То есть это не просто страница, на которой можно скачать гайд в формате pdf, а самый настоящий раздел с описанием всех правил использования фирменного стиля со ссылками на скачивание материалов. Именно из-за уже находящихся ссылок на материалы этот вариант является более приемлемым. Когда компания отправляет pdf-гайдлайн, например, в типографию, ей обязательно нужно ещё отдельно прислать логотип, узоры и прочие макеты необходимых элементов. В случае с разделом сайта «про фирменный стиль» такой проблемы нет - одна ссылка на все правила и макеты разом. За рубежом такие разделы на корпоративных сайтах достаточно распространены, у нас же пока лишь немногие компании выкладывают информацию только по отдельным наиболее значимым элементам стиля.

Страница сайта компании МТС о корпоративном стиле содержит информацию только о логотипе

Раздел сайта Нью-Йоркского Университета регламентирующий все особенности работы с фирменным стилем данного учебного заведения

В гайдлайне недостаточно просто перечислить элементы фирменного стиля. Для каждого элемента необходимо ответить на несколько важных вопросов:
1. как выглядит данный элемент;
2. как правильно его использовать;
3. какую функцию он выполняет;
4. где его можно получить.

Например, ответы на эти вопросы для фирменного шрифта будут содержать следующую информацию:
1. название фирменного шрифта, изображение его основных знаков;
2. правила вёрстки (оформление заголовков и подзаголовков, определение необходимого кегля, модульная сетка и т.п.);
3. причины выбора именно этого шрифта;
4. ссылка на скачивание шрифта.

Безусловно, приведённый список вопросов не является исчерпывающим. Для каждого элемента могут быть освещены дополнительные специфичные именно для него аспекты его использования. Например, в случае со шрифтом должен быть дополнительно указан системный шрифт, заменяющий фирменный в тех случаях, когда это необходимо.

Другим важным аспектом содержания гайдлайна является формулирование в его тексте правил и принципов использования элементов фирменного стиля. Получить более подробную информацию по данному вопросу можно в в абзаце «что писать в гайдлайне».

Стиль изложения

Гайдлайн - это, безусловно, основное вместилище информации о фирменном стиле, и весь его облик должен говорить об этом. Нельзя превращать гайд в чисто технический документ, наоборот, он должен быть пропитан фирменным стилем. На практике это означает, что необходимо не просто подробно описать элементы корпоративной айдентики, но и в самом этом описании должен чувствоваться фирменный стиль. Например, нужно не просто перечислить номера фирменных цветов, но и окрасить весь гайдлайн в них так, чтобы от одного взгляда на его страницы становилось понятно, как именно они используются.

Слева страница гайдлайна с простым перечислением номеров цветов, справа страница с описанием цветов, выполненная в фирменном стиле компании

Сказанное справедливо и по отношению к самому тексту. Стиль изложения должен максимально соответствовать духу компании. Конечно же, правила должны быть в первую очередь точными и понятными, но вместе с тем вполне очевидно, что набор художественно выразительных средств в тексте гайдлайна для сталелитейной компании и производителя женского белья всё-таки должен отличаться.

Приложения

Отличительной особенностью гайдлайна, как документа, является наличие в тексте ссылок на макеты элементов фирменного стиля. Наиболее популярным является указание ссылок на макеты элементов в главах, описывающих эти элементы. Например, в главе про логотип ставится ссылка на скачивание макета логотипа с сайта компании. Тем не менее, если макетов достаточно много, более удобным вариантом будет создание в гайде отдельной страницы с полным перечислением всех ссылок. Искать ссылки на необходимые материалы по всему документу не всегда бывает удобно.
Очень часто к гайдлайну прилагается DVD-диск с макетами, и ссылки в документе идут на конкретные папки на данном диске. По описанным в первом пункте настоящей статьи причинам выкладывать макеты на диске не очень удобно. Более удачным вариантом будут служить ссылки на материалы, расположенные на сайте компании в облачных хранилищах или файлообменниках.

Чего писать не надо

Качество гайдлайна может быть серьёзно снижено за счёт включения в его текст очевидно излишней, бесполезной информации. Так, например, встречаются гайды, в которых даются подробные рекомендации относительно построения логотипа. Очевидно, что заново воссоздавать логотип никто никогда не будет, всегда и везде используются логотипы из макетов, приложенных к гайдлайну. Рекомендации подобного рода только искусственно раздувают объём документа и затрудняют поиск в нём действительно нужных сведений. Перед тем, как включить в текст гайдлайна какое-либо правило, надо хорошенько подумать, насколько оно действительно необходимо и применимо в реальной жизни.

Страница со схемой построения логотипа из гайдлайна «Газпрома». Под схемой построения написано, что «для воспроизведения следует использовать только оригинальную электронную версию знака». То есть, по сути, разработчик даёт схему построения и тут же пишет, что использовать её не нужно.

Другой блок очевидно ненужной информации составляют некоторые примеры применения элементов стиля на разных носителях. Конечно, сами такие примеры обязательно должны быть в гайдлайне, но демонстрироваться они должны только на носителях, которые действительно могут быть использованы той компанией, для которой пишется гайдлайн. Например, показывать использование логотипа интернет-магазина на фюзеляже самолёта по меньшей мере нелогично.

Выходные данные

Гайдлайн постоянно должен быть актуальным. Если что-то в фирменном стиле меняется, эти изменения должны сразу же отражаться в гайде. Вот почему важно, чтобы на одной из последних страниц стояло указание даты составления данного документа и информация о его текущей версии и обновлениях.

Кроме того, как уже было отмечено выше, зачастую с гайдлайном работают сторонние организации. Важно чтобы в том случае, если у них возникнут вопросы по использованию элементов фирменного стиля, на эти вопросы мог кто-то ответить. С этой целью в гайдлайне полезно указать контактные данные сотрудника компании, ответственного за работу с фирменным стилем или адрес электронной почты, на который можно отправить письмо с возникшими вопросами.

«Хорошим тоном» будет являться указание разработчика гайдлайна, так как настоящий профессионал должен нести ответственность за свою работу.

Как уже говорилось выше, от качества гайдлайна во многом зависит функционирование и развитие фирменного стиля. Не вызывает сомнения тот факт, что каждый фирменный стиль по-своему уникален и на сто процентов единых правил составления гайдлайнов для всех ситуаций найдено быть не может. Однако описанные выше принципы могут существенно облегчить жизнь разработчикам и помочь им найти такие решения, которые будут максимально эффективно описывать правила использования айдентики для конкретного бизнеса.

Понятие «брендинг» появилось сравнительно недавно – в конце XIX века. Именно в то время появилось множество товаров массового потребления и компаниям, конкурировавшим на рынке, потребовалось выработать концепцию внешнего вида своей продукции. Это помогало товару, оформленному в соответствии с правилами производителя, выделиться на полке магазина. Кроме того, брендинг повышал процент узнаваемости компании. И если она начинала продвигать на рынок новый продукт, то он оформлялся так же, как и другие товары производителя. Информацию о сфере деятельности компании и ее требованиям к айдентике требовалось как-то систематизировать – так появились первые корпоративные документы, которые со временем превратятся в брендбуки и гайдлайны.

Поначалу брендбук и гайдлайн были единым целым. Однако со временем компании, особенно крупные, столкнулись с тем, что их брендбуки стали очень объемными и сотрудники, для которых этот документ был предназначен, стали плохо усваивать информацию о миссии компании и ее фирменном стиле. С появлением национальных и транснациональных корпораций значимость брендинговой информации сильно возросла, поэтому, все, что имело отношение к миссии, идеологии, принципам и ценностям компании, потребовалось выделить в отдельный документ. Так появились брендбуки. В них описывались перспективы развития компании, ее философия, основные идеи - то есть вектор развития на долгие годы вперед.

Брендбук – документ для внутреннего использования. Это что-то вроде устава с правилами поведения, общими для всех сотрудников фирмы. При этом основная задача брендбука состоит в том, чтобы мотивировать персонал работать эффективнее и помогать своим трудом способствовать развитию компании. Это ни в коем случае не «сухой» документ со множеством скучных параграфов, напротив, любой брендбук – это тщательно продуманные призывы к действию и описание прекрасного будущего, которое ожидает как сотрудников компании, так и сам бренд.

Многие путают брендбуки и гайдлайны. Что самое удивительное, их часто путают специалисты, имеющие прямое отношение к рекламе и продвижению брендов. Так чем же все-таки отличается брендбук от гайдлайна?

В отличие от брендбука, который является внутренним документом, гайдлайн – это паспорт стандартов, который описывает все, что имеет отношение к фирменному стилю компании. Это логотип, знак, основные цвета, способы размещения айдентики на различных носителях и т.д. Когда компания решает создать или сменить свой фирменный стиль, она обращается в рекламное агентство. После того, как фирменный стиль создан, заказчик получает на руки документ, в котором описывается, как правильно использовать все элементы айдентики. Это и есть гайдлайн. Также в гайдлайне обязательно присутствуют примеры по недопустимому использованию идентификаторов бренда.

Гайдлайны крупных корпораций могут насчитывать сотни страниц. Это связано с тем, что крупные бренды развиваются сразу в нескольких направлениях и необходимо, чтобы для каждого из них был создан свой собственный стиль, который при этом полностью соответствовал основному стилю компании.

Гайдлайн существенно облегчает взаимодействие бренда с рекламными агентствами. Достаточно описать лишь концепцию рекламной кампании и предоставить дизайнерам гайдлайн. При этом можно быть уверенным что вся айдентика, размещенная на физических (а также электронных) носителях, будет соответствовать требованиям паспорта стандартов.

Образ знаменитых брендов вроде Apple, Nike и Coca-Cola формирует не только их продукция, но и логотип, шрифт, определённые цвета и другие составляющие фирменного стиля компании. Также важно, как эти элементы используются в реальной жизни и какие ценности они отражают. Это регулируют внутренние документы компаний - брендбуки и гайдлайны. Look At Me разобрался, зачем нужны такие руководства по использованию фирменного стиля, и выбрал 10 интересных примеров таких изданий.

Зачем нужны брендбуки
и гайдлайны

Обычно в брендбуке описываются ценности компании, её цели, маркетинговые стратегии и другие характеристики, которые делают бренд не похожим на другие. Кроме того, важным внутренним документом является гайдлайн - сборник правил, регулирующих использование логотипа, шрифтов, фирменных цветов и других визуальных идентификаторов бренда.

Однако часто (особенно в небольших компаниях) эти технические стандарты включены в брендбук: в таком случае в нём излагается и миссия компании, и отражаются визуальные составляющие бренда.

10 брендбуков и гайдлайнов
известных компаний

В 2011 году вышла книга о том, как менялся фирменный стиль Lufthansa - одной из самых крупных авиакомпаний в мире, основанной в 1926 году. Её визуальный образ сформировался в 1960-е: тогда айдентику для компании разработал немецкий графический дизайнер Отл Айхер, который в 1972 году также создал дизайн Олимпийских игр в Мюнхене. Проект Айхера считается одним из лучших фирменных стилей, разработанных в XX веке. В книге Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline показано, как менялась айдентика авиакомпании на протяжении её истории. Также в книгу включён гайдлайн, разработанный Айхером в 1963 году.

У British Airways, как и у многих других компаний, брендбук совмещён с гайдлайном: в их «книге» есть описание основных ценностей марки, её краткая история и руководство по использованию элементов айдентики бренда. Правда, правила применения логотипа, фирменных цветов и шрифтов занимают большую часть книги - 100-страничный гайдлайн содержит таблицы и подробные объяснения.

Графическое оформление Олимпийских игр в Монреале, созданное дизайнерами Жоржем Юэлем и Пьер-Ивом Пеллетье, считается одним из самых удачных наряду с айдентикой Олимпиады в Мюнхене и Мехико. В 1976 году был также издан подробный гайдлайн, за которым, как и за сувенирами Олимпийских игр в Монреале, до сих пор охотятся коллекционеры.

В 1986 году по просьбе Стива Джобса известный дизайнер и арт-директор Пол Рэнд создал логотип для компании NEXT. Чтобы рассказать о своём ходе мысли и логотипе, который он создал, Рэнд создал logo-book. В ней объяснялось, как использовать разработанный логотип. Джобсу так нравилась эта книга, что он дарил её в качестве сувенира.